诚信互助小组—敢问路在何方
来源: 孤烟阁     作者: 孤烟阁主     日期:2021-04-13

  从小组的产生看“属性”

  广西网建会,价格自律小组横空出世,广西烟草人向全行业展示了他们精耕细作之下的“自律小组”,获得一致肯定和万众追捧。隔年,大连网建会,春天便利店惊艳登场,大连烟草人向全行业展示了他们创新打造的“现代终端”,获得高度赞许和全国推广复制。自此,自律小组+现代终端建设成为了卷烟营销网络建设的两个“基石”和“标配”,市场化改革终于在零售端找到了两个实打实的“抓手”。阁主当年也曾带队去柳州专门学习过自律小组建设工作,当时在与柳州零售客户的交谈中确实能够感受到“价格自律”带给零售终端的变化和巨大好处,零售客户通过这种松散的“同盟”在卷烟经营价格上达成了基本一致,确保了基本毛利和适当盈利的实现。只要是能够在最大范围内确保“条盒一价”,那么卷烟经营高毛利的优点就会在零售终端凸显出来。相比于其它快消品来说,卷烟保值、保质、易储存、高毛利、高周转的特点迅速将零售客户的“黏性”激发出来,拉近了烟草商业企业和零售客户之间的关系。客户愿意主动配合商业企业开展品牌培育、促销、调研、新品宣传、需求预测等各项工作,也愿意接受专卖管理方面提出的各种要求(互检互查、互相监督、举报违价),颇有些当年“发动群众斗群众”的神韵。

  可以说,价格自律小组的出现首先展现的是其“专卖属性”,守法+守价是自律小组的“根基”,没有了守法经营和价格自律,其它一切自律都是空中楼阁。因此,广西经验虽然是通过营销网建会向全行业推广,但其底层逻辑其实是“专卖管理经验”,这里面包括了“打击大户、扶持中小户”这个专卖管理基本要求,清理整顿市场和打击违法违规大户是建立自律小组前期必须完成的规定动作。广西经验在向全国推广的过程中也是如此,凡是学到了精华的地方一定会从打击本地大户和非法卷烟市场,清理整顿卷烟市场秩序开始(比如大连),而那些没有学到真谛的地方则是没有考虑本地实际而仓促启动,在市场价格不稳的情况下强行进行小组建设,只会受到客户的反感从而降低了小组的可持续性(比如……)。

  不难发现,自律小组建设有两个基本前提:一是以专卖管理的强势为主,以清理整顿规范经营秩序为手段;二是针对零售客户迫切希望提高盈利水平的愿望开展价格自律。

  专卖强则小组强,价格稳则小组稳

  价格自律小组展现的是“管理属性”,如果说守法+守价构建了小组建设的基本框架,那么在小组建设初期一直到现在,“管理”成为了主旋律。不论是由专卖部门主导,还是由营销部门主导,对于小组的构建、发展、维护、建设的各种要求和想法基本出发点都是“管理”。阁主曾多次在文章中呼吁我们能够在实际面对零售客户的时候减少一些管理者思维和管理者措施,但是很遗憾我们在小组建设的过程中并没有把管理放得越来越松,而是越来越强,越来越紧。特别是当我们发现自律小组没有按照为其设计好的路径发展时,第一反应就是要“加强管理”,用文件要求代替小组实际,用管理手段插手“小组会议”,用强制性要求代替小组自主发展的需求。

  如果说,专卖部门主导的自律小组建设管理是无可厚非的事情,那么,由营销部门主导的自律小组建设为什么也要把“管理”放在最前端呢?有的人会说,我们不是非要管理他们,而是在帮助他们更好地建立组织,更好地完成组员之间的练习,而且在建设初期就是需要“他律”多于“自律”的。阁主并不反对这种说法,但是我想提醒已经开展了3年以上小组建设的同事们,我们似乎应该已经早就过了那个“适应期”了吧,就连小组的名称都从价格自律小组改成诚信互助小组了,为什么现在客户经理在开展小组活动时依然表现出了极强的控制欲呢?

  其实并不是客户经理想控制,而是我们现行的制度要求客户经理必须去控制和管理小组。不管您是否承认,是否面对,是否嘴硬,“管理”依然是目前小组建设的主轴是不争的事实,再多的说辞或者解释都是苍白的。与其表面上说我们放手让小组去自行发展这么虚伪的话,还真的不如就把“管理”放在明面上来强调,这样还显得光明磊落,明正言顺。

  管理强则小组牢,管理弱则小组散

  诚信互助小组展现的是“营销属性”。如果说现阶段的小组建设依然无法摆脱“管理”的魔咒,但是从小组更名成为“诚信互助”之后,注定了其属性一定会慢慢从“管理”、“强制”、“要求”向“营销”、“服务”、“发展”转变,当有一天营销部门真正从服务的角度出发,用服务的手段维护,让服务的理念扎根,那么小组也就会插上“营销的翅膀”真正实现“互帮互助”。其实在广西网建会时,柳州的营销同仁就已经向全行业展示了小组的营销属性,展示了在营销服务下的小组是如何获得客户广泛认可的。只是那个时候很多人把注意力都放在了对制度、文件、规范、流程、方法的学习,而忽视了召开网建会的时候广西已经开展小组建设超过8年,已经从专卖管理的基础阶段过渡到了营销服务的发展阶段,才会让其它营销战线的同事觉得“自律小组”这个机制完全可以作为卷烟营销、品牌培育、工商协同、消费研究的阵地和场所。

  阁主认为,诚信互助小组的最终属性应该是“营销属性”。我们把零售客户聚在一起的目的其实就是保价稳市的同时不断提高零售终端的盈利水平,通过盈利水平的不断提高进一步增强零售终端对小组的肯定与依赖。要让零售客户接受并认可“单丝不成线,孤木不成林”的现实,价格自律+他律的模式会让更多的零售终端保持持续的10%--15%盈利水平,这种盈利状态会让客户满意度持续提升,加之货源供应上的稍紧平衡策略如果能够长期坚持,那么小组这种模式也能够长期持续下去。在此基础上我们必须用营销手段和服务升级来让小组的活动更为丰富多彩,小组的互动更具吸引力。可以发力的方向很多,新品宣传、生动化陈列、重点品牌促销(展示)、工商协同服务、消费者调研、旗舰终端建设、非烟商品团购、小组价格同盟等等。

  可以说,在营销的每一个细节工作上小组建设都可以借力发展,只是我们现在的手段还比较单一,并不能把“服务”的效果表现出来而已。如果您问我什么时候会产生这种效果,我没办法给出具体时间表,但最起码当我们的客户经理再组织小组会议不再是照本宣科地念文件(上级又来新要求)、提要求(你们要订哪些烟)、说政策(这个月都考核啥)、吓唬人(不听话就降量)的时候;当我们的客户坐在一起开始聊家长里短,聊经营趣事,聊怎么赚更多钱的时候,小组会议时客户就不会面面相觑了,就不会有被逼着开会的感觉了,就不会前面客户经理讲到口沫横飞,下面零售客户溜号看手机了,这样诚信互助小组的“营销属性”才真正地算是落地了。而且,我始终坚信一点:用管理只能留住人,用服务才能留住心。

  营销强则小组旺,互助强则小组盛

  从小组的现状看“未来”

  经过5年的发展,小组建设已经走向了“深水区”。很多地方都在探索“专卖”、“管理”、“营销”三种属性下的小组建设还有哪些可以挖掘的功能和作用,一些商业企业试图把现代终端建设和小组建设更好地进行融合;一些商业企业试图把专卖打私打假职能和小组建设“捆绑”在一起发展;一些商业企业希望探索将小组建设单独发展成为“网建”的一项支柱性工作;一些商业企业则尝试将小组建设与“工商深度协同”更好地联系起来。

  阁主认为,不管是如何发展,“小组建设”之路都是在探索的过程中,究竟如何去利用好、发展好、规划好“小组”是决策者们应该认真思考的重要课题。我们可以从现在的发展现状来看各种路径下的小组建设“目的”都是什么,从中寻找出什么是适合的,什么是不适合的;什么是应该发展的,什么是不应该发展的;什么是浅尝即止的,什么是应该久久为功的。

  发展路径一:回归专卖属性,放大规范经营职能。我们分析完小组建设的现状之后,很自然就会想到它的未来该如何发展,阁主觉得没有必要去回避或者不愿意承认其专卖属性,如果仅从专卖市场管理的角度出发,小组建设的未来发展模式完全可以向着打造“诚信”招牌去努力。毕竟在行业现在这种体制下,垄断带来的计划性是我们无法摆脱的现实,专卖法律法规下的卷烟市场也一定要以规范经营和诚信经营作为基础。因此诚信互助小组的第一条未来之路就是把零售客户进一步聚在专卖法的监管之下,以诚信经营作为基础来增强“互检、互查、互相监督”的职能,让零售客户成为假、私、非卷烟的“第一举报人”,让小组成为拒绝假、私、非卷烟进入市场的“第一道屏障”,进一步巩固价格的长期持续稳定,只有价格稳定了小组才具备生存下去的条件,才有可能保持零售终端对专卖管理的黏性,才有可能让诚信、守法、守价经营成为小组的“根”。

  而且,我们也可以看到一些地市级公司确实把培养诚信互助小组的规范经营自觉性和举报违法违规行为作为小组评价的重要指标来设置了,小组内的组员如果能够守法经营,而且还能够积极举报其它客户的违法经营行为,那么他的诚信等级就会提升,随之而来的则有可能是客户挡位提升、紧俏货源分配倾斜等等措施。在一些城市已经开始了“零售客户诚信等级评价”体系建设,在原来只有经营指标评价的基础上加入诚信经营的指标,加入规范经营的指标,加入价格执行情况的指标,加入互查互评的指标等等。零售终端诚信等级评价体系+诚信互助小组=专卖体制与现代零售终端的结合,也可以称得上是小组建设的发展路径选择之一。

  发展路径二:拥抱营销属性,放大“新零售”职能。目前的诚信互助小组在很多地方遇到了发展瓶颈问题,大概率是因为除了保持价格这个基础选项之外我们还没有能够发现应该如何充分利用“小组”这个组织来进一步拓宽卷烟营销和品牌培育的方法。在如何利用小组来开展各项营销互动和工作时,我们还没有能够摆脱“管理”思维,还没有放弃用“下任务”的方式,哪怕我们想到的种种措施都是为了客户着想的,都是能够帮助他们改善经营的,实际效果也会大打折扣。服务在小组建设当中的关键词应该是什么?其实很简单,在准入环节是“想来就来,想走就走”;在品牌培育环节是“想卖啥卖啥,能卖啥卖啥”;在市场营销环节是“啥赚钱推荐啥,啥促销就推销啥”;在终端建设环节是“加入就有收益,加的早赚的多”;在互帮互助环节是“各显其能,多多益善……”

  行业为诚信互助小组设计了“X大功能”,阁主认为,不管是几大功能都不应该从我们想让他们如何做的角度出发,更不应该一厢情愿地认为赋予了什么功能就一定会带来什么收益,最不应该的就是居高临下地为小组的未来谋划着各种他们也许压根就不希望的“功能”。比如,当我们想让诚信互助小组成为烟草政策宣传的平台时,我们是否也要考虑一下哪些小组(客户)适合,哪些小组(客户)不适合。让那些具备了这种条件的小组具备这样的功能无可厚非,但是强逼着那些本来就不具备这种条件的小组或客户具备这样的功能,到头来就只能采取强逼硬问的方式来让他们不得不接受自己要具备这项“功能”。

  再比如,当我们想让诚信互助小组成为新品培育的桥头堡时,我们是否也要考虑一下哪些小组(客户)适合,哪些小组(客户)不适合;哪些品牌适合在小组间进行培育,哪些品牌适合在目标客户中进行培育,哪些品牌适合在特定区域的特殊客户中进行培育。让品牌培育“精准化”而非“小组化”才是新品上市、研发、培育的王道,让那些具备了条件的客户具备这样的功能无可厚非,但是强逼着所有客户都具备这种功能对品牌本身在市场中的发展也不利,到头来就只能采取硬性摊派的方式来让他们不得不接受自己还要具备这项“功能”。

  再比如,当我们想让诚信互助小组成为“客户自发的小组”时,我们是否也要考虑一下解绑一些所谓的硬性要求,放弃一些诸如小组多久开一次会议,小组会议都必须谈哪几项具体内容(不能缺项),小组会议痕迹必须保留到位(笔记、照片、视频)。之所以很多小组在开会时越来越走形式、走过场,其实就是因为总是把大家聚在一起又总是说着同样的“罗圈话”,时间长了自然就降低了客户参与小组会议的热情,到头来只能采取强买强卖的方式来让他们必须定期开会,定期聚在一起大眼瞪小眼。

  之所以认为应该赋予“新零售”职能,就是因为小组建设迟早会与现代终端建设充分融合,这两项工作在未来会成为营销领域深入消费者的抓手和突破口,所以当我们在花大力气进行现代终端(流通品牌)建设的同时,为什么不能把诚信互助小组的定位与赋能也往“新零售”的方向上去转呢?这个课题值得每一个营销人好好思考,新零售未必就一定是花钱改造的形象终端,新零售的核心价值是:更高效率的零售。

  如何能够让“卷烟零售”实现更高效率?诚信互助小组的未来发展模式也许可以一试,前提是我们需要让他们抛弃现有的一部分所谓“职能”,以持续提高盈利、持续提高效率、持续提高经营水平为目标赋予他们新的“职能”。这种职能不是硬性摊派的,也不是雨露均沾的,更不是“我想让你实现的”,我们要学会不做零售客户的“学生家长”,而是努力做好“兴趣班老师”即可。



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